WSKAZÓWKA VII
Kanał komunikacyjny to „środek lub platforma, umożliwiająca przekazanie treści od nadawcy do docelowego odbiorcy. Umożliwia m.in. budowanie relacji z odbiorcą. Optymalne wykorzystanie kanałów komunikacyjnych wymaga dopasowania ich do specyfiki grupy docelowej, jej preferencji komunikacyjnych oraz kontekstu przekazu. Może przyjmować różnorodne formy, obejmujące zarówno media tradycyjne, czyli prasę, radio i telewizję, jak i nowoczesne narzędzia, w tym media społecznościowe, strony internetowe czy aplikacje mobilne”[1].
Jak pokazują nasze badania podmioty promujące kulturę polską za granicą wykorzystują do tego celu następujące kanały:
- nowe media – głównie media społecznościowe. Wiodącymi kanałami w każdym z badanych krajów Berlin, Londyn, Nowy Jork) okazały się: profil na FB, Instagram, YouTube, X (dawniej Twitter), podcasty, newsletter, rzadziej strona internetowa. Kanały te „zyskują” w oczach odbiorców z uwagi na to, że wykorzystują materiały wizualne, a jest to szczególnie istotne w dobie „kultury obrazkowej”, zwłaszcza uwzględniając dotarcie do młodych odbiorców. Przykładowo w Berlinie promocję Jubileuszu 10-lecia Polskiej Kafejki Językowej (SprachCafé Polnisch) zainicjowano w mediach społecznościowych (FB), na stronie internetowej oraz przez newsletter. Na FB utworzono specjalne wydarzenie, w którym można było zadeklarować zainteresowanie lub udział. Na antenie berlińskiego radia Cosmo wyemitowano materiał poświęcony jubileuszowi, dostępny później w formie podcastu. Informacja o jubileuszu pojawiła się na stronie internetowej (https://www.visitberlin.de) oraz Twitterze Instytutu Polskiego w Berlinie. Wydarzenie objęto patronatem TVP Polonia. Plakaty i materiały internetowe skierowane była zarówno do polsko-, jak i niemieckojęzycznego odbiorcy. Już po wydarzeniu pojawiły się nagrania występów na Twitterze Instytutu Polskiego w Berlinie oraz obszerna relacja fotograficzna na profilu FB SprachCafé Polnisch.
- media tradycyjne – głównie polonijne (zarówno telewizja, radio i prasa – artykuły i patronaty medialne), ale także materiały promocyjne (ulotki, broszury, naklejki, torby lniane, długopisy itp.). Znacznie rzadziej – media lokalne z uwagi na duże koszty, a także niewielkie zainteresowanie kulturą polską z ich strony. Choć jak pokazała analiza wydarzenia w Londynie promującego projekt „The Anglo-Polish Cultural Exchange”, współpraca z nimi, jak i zatrudnienie profesjonalnej firmy PR może przynieść spektakularne efekty. Działania promocyjne były widoczne przede wszystkim w mediach społecznościowych (FB) podmiotów zaangażowanych w projekt (POSK, Instytut Kultury Polskiej w Londynie oraz Ognisko Polskie) oraz na ich stronach internetowych, ale także w lokalnej prasie polskiej i brytyjskiej np. w „The Guardian” oraz prezentowane na antenie radia – Radio Polskie English Section. Już po wydarzeniu ukazał się także artykuł w The Times. Ponadto do promocji projektu zaangażowano londyńską, profesjonalną firmę PR-ową Folk Communications.
- przestrzeń miejską, w tym infrastrukturę polonijną, która jest wykorzystywana jako nośnik informacji. Przykładowo w przypadku Greenpoint Film Festival w Nowym Jorku jednym z kanałów promocji tego wydarzenia były plakaty, które pojawiły się na drzwiach i szybach większości polskich sklepów i restauracji, a także na ogrodzeniu głównego miejsca projekcji filmów konkursowych.
- osoby znane i lubiane oraz ekspertów – zgodnie z regułą socjotechniczą powoływania się na autorytety. Jak podkreślali nasi rozmówcy, znawcy i eksperci branżowi (np. kuratorzy, historycy sztuki, artyści, dziennikarze) najlepiej rozumieją kontekst, w jakim ma zaistnieć narracja o kulturze kraju, który jest przedmiotem promocji. Przykładem jest cykl filmów zamieszczanych co miesiąc na platformie Youtube (co ważne w języku angielskim) poświęconych polskiej literaturze i czytelnictwu pn. „Encounters with Polish Literature”. Od lutego 2021 do września 2023 r. opublikowano w sieci 33 odcinków, podczas których gospodarz programu David A. Goldfarb dyskutuje z ekspertami o twórczości danego polskiego twórcy, książce czy nurcie w polskiej literaturze. A także Kasia Madera dziennikarka BBC mająca polskie korzenie.
- kontakty face to face – zarówno artyści tworzący za granicą, jak i członkowie Polonii, którzy z racji zamieszkiwania za granicą stanowią naturalny „nośnik” kultury polskiej. Są nimi także osoby odbywające wizyty studyjne za granicą, ale także osoby przebywające na takich wizytach w Polsce, jak i zagraniczni studenci przebywający w Polce na stypendiach.
- pikniki, festyny, czy inne wydarzenia plenerowe z uwagi na to, że zwykle odbywają się w naturalnym środowisku społecznym miasta lub jego części (np. dzielnicy) to doskonała okazja na dotarcie i zainteresowanie kulturą polską odbiorców, którzy rzadziej lub w ogóle nie poszukują kontaktu z jej wytworami.
Aldona Guzik
Polecana bibliografia i przydatne strony:
Błaszczyk A., Projektowanie komunikacji wydarzeń kulturalnych online na przykładzie 8 Festiwalu Kamera Akcja w Łodzi, https://nowymarketing.pl
Bolin, G. (2011). Value and the Media: Cultural Production and Consumption in Digital Markets. Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315548500
https://adnext.pl/blog/strategia/czy-skuteczna-komunikacja-360o-powinna-byc-idealnym-kolem/
https://brand24.pl/blog/jak-wybrac-odpowiednie-kanaly-social-media-dla-swojego-biznesu/
https://www.conture.pl/2019/11/05/jak-dobrac-odpowiednie-kanaly-dystrybucji-tresci/
Coca-Cola Content 2020 Part One
https://www.dinksy.com.pl/promocja-polski-przewodnik-dla-instytucji/
https://www.dinksy.com.pl/promocja-kultury/
https://nowymarketing.pl/t/1126,promocja-kultury
https://sem7.pl/o-systemie/kanaly-marketingu-online
https://wniedoczasie.pl/kultura/kultura-online/
https://wniedoczasie.pl/marketing/marketing-kultury-podstawy/
https://cyrekdigital.com/pl/baza-wiedzy/kanal-komunikacyjny/
Strona i webinaria Narodowego Centrum Kultury: min.: Jak skutecznie reklamować kulturę na Facebook’u, Promocja instytucji kultury w internecie, Media społecznościowe w promocji i kulturze. https://www.youtube.com/user/NCKultury/videos
[1] por. https://cyrekdigital.com/pl/baza-wiedzy/kanal-komunikacyjny/, data dostępu: 12.12.2023).