Jak promować polską kulturę za granicą? Opinie ekspertów

Mariusz Dzięglewski

(na podstawie streszczenia z paneli eksperckich opublikowanego w: A. Dąbrowski, G. Dutka, M. Dzięglewski, M. Gońda, A. Guzik, R. Marzęcki, P. Rojek-Adamek, „Promocja kultury polskiej w Berlinie, Londynie i Nowym Jorku”, Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Komisji Edukacji Narodowej 2024, s. 277-280) 

Ważnym elementem naszego projektu była konstruktywna dyskusja z ekspertami na temat rozwiązań, które usprawniłyby system promocji polskiej kultury za granicą. Realizując badania terenowe i formułując wnioski z tych badań jednocześnie chcieliśmy wypracować rekomendacje dotyczące niezbędnych zmian czy nowych rozwiązań. Dlatego też przekazaliśmy dziesięciu ekspertom – osobom działającym na rzecz promocji kultury polskiej na świecie – robocze raporty z badań z prośbą o zapoznanie się z nimi oraz dyskusję nad możliwymi rekomendacjami.

Dyskusje takie odbyły się online w formie paneli eksperckich w lutym i marcu 2023 roku. Zdaniem ekspertów w celu poprawy skuteczności promocji polskiej kultury w świecie, należy podjąć działania również na polu krajowym. Poza zwiększeniem zakresu partycypacji i odpolitycznieniem systemu promocji wskazywano na konieczność działań edukacyjnych w kraju, skierowanych zwłaszcza do osób młodych (edukacja kulturalna i artystyczna). Polska w przekonaniu większości ekspertów nie wspiera w dostatecznym stopniu twórców na krajowym rynku, co znacznie utrudnia ich promowanie za granicą. Zainteresowanie kulturą i sztuką wśród osób młodych jest w opinii badanych relatywnie słabsze niż w innych krajach, to z kolei rzutuje na trudności związane z urynkowieniem kultury, dostrzeżeniem i rozwijaniem utalentowanych artystów.

W opinii ekspertów z     a niewystarczające uznać należy wykorzystywanie Polaków za granicą w roli ambasadorów kultury polskiej, jak również – infrastruktury polonijnej w celach promocyjnych. Kolejny obszar wymagający zmiany dotyczy standardów współpracy między podmiotami promującymi polską kulturę. Nieprzejrzystość oraz dublowanie działań, brak spójnej koncepcji promocji, nie tylko zaniża efektywność podejmowanych inicjatyw, ale także utrudnia wymianę wiedzy i doświadczeń. Z powyższego powodu wskazane jest tworzenie dodatkowych płaszczyzn komunikacji i wymiany wiedzy, zgodnie z „kulturą zaufania”. Wiele podmiotów zdaniem ekspertów nie rozumie mechanizmów i systemu promocji, co wymaga również odpowiednich działań szkoleniowych, informacyjnych. Przydatny w powyższym kontekście byłby także podręcznik dobrych praktyk.

            W system promocji polskiej kultury za granicą powinni być włączane również podmioty prywatne w roli sponsorów. Rola tego rodzaju podmiotów nie powinna się jednak ograniczać wyłącznie do finansowania, ale powinna mieć bardziej partycypacyjny charakter – podmioty te nierzadko posiadają własne kanały promocji wydarzeń, warte wykorzystania. W większym stopniu niż dotychczas powinny być wykorzystywane media zagraniczne oraz agencje PR za granicą. Realne problemy związane z promocją wiążą się z niedofinansowaniem podmiotów promujących kulturę polską za granicą, co dotyczy zarówno tych działających w kraju, jak i za granicą (ograniczone środki dla placówek dyplomatycznych, polskie organizacje mają trudności w zatrudnieniu stałych pracowników etatowych)

            Opinie ekspertów na temat działań promocyjnych zorientowanych na „kanon” okazały się podzielone. Z jednej strony dostrzegano konieczność promocji nowych, mniej znanych dzieł i twórców, z drugiej – dostrzegano ryzyko niepowodzenia w przypadku promocji dzieł mało znanych. W podobnie różny sposób eksperci zapatrywali się na uwzględnianie kontekstu kulturowego odbiorców – pozostawali zgodni, że uwzględnianie kontekstu przy doborze dzieła powinno być ważniejsze niż popularność dzieła/twórcy w Polsce, jednak przez uwzględnianie kontekstu kulturowego rozumiano nie tylko dostosowywanie się do specyfiki odbiorcy w danym kraju, ale także do przemian zachodzących we współczesnej kulturze, co powinno również orientować na promocje dzieł odwołujących się do wartości uniwersalnych.

            Większość z powyższych trudności, zdaniem ekspertów można próbować ograniczyć poprzez utworzenie niezależnego podmiotu, który pełniłby rolę łącznika pomiędzy różnego rodzaju podmiotami (hub, think-tank). Podmiotem tego rodzaju mogłaby być uczelnia wyższa lub organizacja pozarządowa Działalność takiego podmiotu nie polegałaby na organizacji działań promocyjnych w sensie praktycznym. Jego istotą byłoby podejmowanie działań integracyjnych, informacyjnych, szkoleniowych, badawczych i analitycznych. Podmiot ten stanowiłby istotne źródło wymiany wiedzy z zakresu praktyk promocyjnych dla zróżnicowanych aktorów pola promocji, podnosiłby kompetencje tych aktorów, wykonywałby badania i analizy oraz wypracowywał wnioski i rekomendacje dla podmiotów zorientowanych na praktyczne aspekty promocji. Jak bowiem uznali eksperci, badania prowadzone są fragmentarycznie, a rekomendacje z nich wynikające nie są w należny sposób rozpowszechniane.

            Wnioski z paneli eksperckich wybiegające poza wnioski z badań terenowych i analizy danych zastanych przedstawiono poniżej. W opinii ekspertów:

1. Promocja polskiej kultury za granicą powinna odbywać się w ramach szerokiego ekosystemu w większym stopniu obejmującego podmioty z sektora prywatnego i pozarządowego (uczelnie, agencje PR, organizacje polonijne, podmioty działające na poziomie regionalnym). Powinna także obejmować działania edukacyjne, świadomościowe, działania na rzecz współpracy i budowania relacji na różnych poziomach.

2. Wśród przedstawicieli podmiotów zaangażowanych w promocję polskiej kultury nie ma zgodności co do tego, jak definiować kulturę, spójnej wizji polskiej kultury co utrudnia wybór obiektów i sposobu promocji.

3. Brakuje spójności i konsekwencji w narracji na temat Polski i polskiej kultury (co chcemy komunikować i jak chcemy być postrzegani), czy komunikat powinien być oparty na narracji historycznej czy „żywej kulturze”.

4. Eksperci nie są zgodni co do tego, czy kultura może być obiektem komercjalizacji. Zwolennicy „utowarowienia kultury” wskazywali na potrzebę stworzenia profesjonalnych działów PR w podmiotach zajmujących się upowszechnianiem polskiej kultury, w tym – przy głównych podmiotach rządowych za granicą.

5. Wybór skutecznej strategii promocyjnej powinien opierać się na zidentyfikowanych „punktach węzłowych” w systemie promocji, które przede wszystkim powinny być wspierane (np. rola tłumaczy w promocji literatury).

6. Istotnym obszarem wzmacniającym system promocji jest edukacja kulturalna i artystyczna skierowana w szczególności do osób młodych.

7. Podmioty publiczne cechuje brak ciągłości kadrowej i organizacyjnej, w szczególności na stanowiskach kierowniczych i specjalistycznych, co uniemożliwia długofalowe działania („karuzela stanowisk”).

8. Zbyt mało uwagi zwraca się na wykorzystanie studentów zagranicznych studiujących w Polsce, polskich celebrytów i liderów opinii za granicą w roli ambasadorów polskiej kultury.

9. Podmioty zaangażowane w promocję wśród podmiotów prowadzących ewaluację działań promocyjnych w oparciu o przyjęte wskaźniki ilościowe. Brakuje jednak badań jakościowych i namysłu nad wykorzystaniem wyników tych badań.