Jakie są praktyki i działania promocyjne kluczowych podmiotów w Polsce?
Mariusz Dzięglewski
Poszerzenie wiedzy na temat tego, jak w praktyce realizowane są działania promocyjne – z perspektywy przedstawicieli kluczowych podmiotów w Polsce – wymagało realizacji badań terenowych. Badacze zdecydowali się więc na przeprowadzenie 20 indywidualnych wywiadów
pogłębionych z przedstawicielami takich podmiotów jak: administracja rządowa (MKiDN i MSZ), Instytut Adama Mickiewicza, instytuty branżowe (IK, Instytut Teatralny, FINA, PISF), narodowych i samorządowych instytucji kultury oraz sektora NGO (w tym stowarzyszeń skupiających polskich twórców). Wywiady miały na celu poznanie praktyk, przykładów działań promocyjnych oraz ewentualnych barier, z którymi borykają się osoby i podmioty zaangażowane w promocję polskiej kultury za granicą.
Przedstawiciele departamentów, które odpowiedzialne są za programy operacyjne zawierające komponent promocji polskiej kultury za granicą, na ogół pozytywnie je oceniali (zakres wsparcia, kierunek geograficzny wsparcia, kryteria i sposób oceny wniosków grantowych). Zwracali jednak uwagę na takie mankamenty jak niemożność pozyskania środków w ramach tzw. „szybkiej ścieżki”’ czy brak szkoleń z zakresu zastosowania nowych narzędzi promocji.
W opinii badanych promocja polskich dzieł i twórców za granicą nie zawsze jest wartością autotelliczną, jest ważna ze względów gospodarczych czy politycznych oraz wiąże się z budowaniem wizerunku Polski na arenie międzynarodowej. Budowanie marki polskich dzieł, twórców, wydarzeń nie stanowiło dla większości badanych elementu promocji kultury. Na ogół przyjmowano, że marka polska powstanie samoczynnie, w związku z działaniami promocyjnymi.
Działania, które opisywali badani, były bardzo zróżnicowane, jednak typowe dla większości reprezentowanych przez badanych było: prowadzenie działalności wydawniczej realizacja kampanii informacyjnych w mediach pozyskiwanie dziennikarzy, influencerów, środowisk opiniotwórczych, kuratorów, naukowców, czasem także polityków, zamieszczanie informacji w internecie. Badane podmioty korzystały ze wszystkich kanałów komunikacyjnych. Najczęściej wykorzystywane są media internetowe, tym – społecznościowe. Niektóre podmioty podtrzymują kontakt również z tradycyjnymi mediami, w niewystarczającym stopniu sięgają po najnowsze rozwiązania i narzędzia.
Z punktu widzenia wielu podmiotów działania realizowane w ramach wizyt studyjnych, projektów stypendialnych i rezydencji – zaproszenia dla zagranicznych twórców, kuratorów, tłumaczy, dziennikarzy to najlepsza i najskuteczniejsza praktyka. Inne znaczące działania w kraju sprowadzają się do organizacji festiwali o charakterze międzynarodowym, międzynarodowych konferencji naukowych, sympozjów, spotkań, tak z udziałem zagranicznych gości, jak i zagranicznej publiczności.
Rozmówcy wskazywali na wielopoziomowy i wielosektorowy rodzaj współpracy w ramach promocji polskiej kultury za granicą, począwszy od współpracy z indywidualnymi twórcami, podmiotami regionalnymi, instytucjami kultury, organizacjami branżowymi, środowiskiem naukowym, mediami, przez współpracę w ramach międzynarodowych sieci, skończywszy na współpracy międzynarodowej (w tym z organizacjami polskimi za granicą). Istotną rolę w promocji wydarzeń odgrywają polskie placówki dyplomatyczne, a zwłaszcza Instytuty Polskie.
Adresatami działań podejmowanych przez badane podmioty jest zagraniczna publiczność, w tym m.in. profesjonaliści (np. wydawcy, tłumacze), odbiorcy branżowi (np. wystawcy, izby turystyczne), inwestorzy, uczniowie is tudenci oraz społeczności lokalne. Odbiorcami są również Polacy za granicą, Polonia. Krajowe podmioty promujące polską kulturę zagranicą dostrzegają znaczenie Polaków i Polonii, jednak nie traktują ich jako głównego adresata działań promocyjnych. Znacznie rzadziej Polacy za granicą stawiani są w roli ambasadorów kultury. W powyższym kontekście badani zwracali uwagę na spotykaną w środowiskach polonijnych rywalizację i animozje między licznymi i zróżnicowanymi organizacjami, jednak główny powód wiązać należy z orientacją na skuteczność promocji w środowisku zagranicznym.
Badani zwracali również uwagę na uwarunkowania niesprzyjające skuteczności i efektywności promocji. Wiele z nich miało charakter finansowy, zmuszający do redukowania działań. Wskazywano na trudności typowe dla podmiotów sektora publicznego: z obszaru zamówień publicznych, ograniczenia organizacyjne i biurokratyczne.
W raporcie „Praktyki podmiotów działających w kraju na rzecz promocji kultury polskiej za granicą” – przedstawiamy kilkanaście problemów związanych z realizacją działań z zakresu promocji polskiej kultury za granicą, wraz z proponowanymi rozwiązaniami, rekomendacjami, sposobami ich wdrożenia i odpowiedzialnymi za wdrożenie podmiotami.
Pełny tekst publikacji można pobrać TUTAJ